Existen diferencias notables entre el Branding y el Marketing, aunque ambos términos estén inseparablemente relacionados. El Branding es el alma de una marca, lo que la gente dice de ti; mientras que el Marketing es la voz de esa marca, lo que tú dices de ti mismo. Y ambos están vinculados con la generación y la gestión de los contenidos y la imagen de marca.
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Marketing es el conjunto de estrategias empleadas para la comercialización de un producto y para estimular su demanda. Y habría que añadir que también es el estudio de los procedimientos y recursos tendentes a estos fines (comercialización y estímulo de demanda). En otros países y conextos se usan más otros términos como Mercadotecnia o Mercadeo.
Branding, por su lado, se refiere al proceso de construir una imagen global de una marca mediante una estrategia de aportar valor a esa marca, tanto para el cliente como para la empresa misma. Y para ello se tienen en cuenta todos los valores vinculados con ella de forma directa o indirecta, tanto propios como ajenos, porque los crean los consumidores.
Pero vistas estas definiciones generales vamos a profundizar un poco más en sus relaciones y diferencias. Partamos de la premisa de que ya no es posible separar los conceptos de on-line y de off-line. Esta distinción pertenece al pasado. El presente es la integración total de ambos términos como parte de una estrategia global. Cada día pasamos más tiempo en internet y el «on» y el «off» se retroalimentan constantemente, se necesitan, se complementan y forman parte de la misma realidad.
El Branding es el alma de una marca; al final es lo que la gente dice o piensa de ti. Cuando haces branding estás contruyendo marca desde dentro: tu cultura, tu ADN como empresa, tu promesa de valor que le haces a tus clientes o consumidores.
El Marketing es la voz de esa marca; es lo que tú dices de ti. El marketing es la comunicación de todo lo que eres y que se sirve de determinados recursos y canales. Aunque, como sabemos, no forzosamente se corresponde con la realidad de lo que eres.
Una buena marca es la materialización de una promesa de valor o de valores, y el principal reto es cumplir esas promesas: una buena marca es la que consigue hacer tangibles esas promesas. Y todo esto a pesar de, o gracias a, que el contenido que se comparte o genera sobre las marcas ya no es de su propiedad y responsabilidad exclusivas ni ejercen un control sobre ellos. Fenómenos como la viralización y las redes sociales han generado una nueva realidad: que la gente también crea contenido.
De todos los contenidos en el terreno digital, el 1% de la gente los crea, el 9% los edita y comparte y el 90% restante los consume; así que hay existe todavía una enorme oportunidad de generar buen contenido como herramienta fundamental del posicionamiento y reconocimiento de las marcas.
Ahora bien: ¿qué se entiende por buen o mal contenido? La diferencia entre el contenido bueno y el malo es que el malo pretende ser (seguir siendo) un megáfono, cuyo objetivo se apoya en el ruido; mientras que el bueno es un imán, porque atrae, no necesita campaña publicitaria porque la gente se aviene a consumirlo, aunque está claro que haya que saber comunicarlo para que «exista».
¿Nuestras decisiones como consumidores se ven influidas por el Márketing o por el Branding? ¿Y nuestras acciones de comunicación como marca? Seguramente en ambas, porque estan indisolublemente unidas y relacionadas y no funcionan de forma independiente.
Relacionamos las marcas con las sensaciones que nos trasmiten pero hay una gran difrencia entre conocer una marca y sentir una marca. Una marca conocida genera un comportamiento, pero una marca sentida provoca un compromiso. Y de eso se trata: de generar vinculación, fidelización y compromiso a largo plazo con nuestra marca.
El reto fundamental es reestablecer los lazos de confianza con el cliente; y esos lazos de confianza se consiguen haciendo, no diciendo. O si prefieren, haciendo primero y contándolo después. Y no hay exclusión entre lo offline tradicional y lo online actual; todo lo contrario, son inseparables.
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Reflexiones extraídas a raíz de la intervención de Andy Stalman en el programa «A vivir que son dos días» del sábado 9 de mayo de 2015.
Andy Stalman es autor del libro Brand OFF ON sobre el futuro del Branding.
