Diferencias entre Branding y Marketing

Posted on 17 junio, 2015 por eclectico

Existen diferencias notables entre el Branding y el Marketing, aunque ambos términos estén inseparablemente relacionados. El Branding es el alma de una marca, lo que la gente dice de ti; mientras que el Marketing es la voz de esa marca, lo que tú dices de ti mismo. Y ambos están vinculados con la generación y la gestión de los contenidos y la imagen de marca.

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Marketing es el conjunto de estrategias empleadas para la comercialización de un producto y para estimular su demanda. Y habría que añadir que también es el estudio de los procedimientos y recursos tendentes a estos fines (comercialización y estímulo de demanda). En otros países y conextos se usan más otros términos como Mercadotecnia o Mercadeo.

Branding, por su lado, se refiere al proceso de construir una imagen global de una marca mediante una estrategia de aportar valor a esa marca, tanto para el cliente como para la empresa misma. Y para ello se tienen en cuenta todos los valores vinculados con ella de forma directa o indirecta, tanto propios como ajenos, porque los crean los consumidores.

Pero vistas estas definiciones generales vamos a profundizar un poco más en sus relaciones y diferencias. Partamos de la premisa de que ya no es posible separar los conceptos de on-line y de off-line. Esta distinción pertenece al pasado. El presente es la integración total de ambos términos como parte de una estrategia global. Cada día pasamos más tiempo en internet y el «on» y el «off» se retroalimentan constantemente, se necesitan, se complementan y forman parte de la misma realidad.

El Branding es el alma de una marca; al final es lo que la gente dice o piensa de ti. Cuando haces branding estás contruyendo marca desde dentro: tu cultura, tu ADN como empresa, tu promesa de valor que le haces a tus clientes o consumidores.

El Marketing es la voz de esa marca; es lo que tú dices de ti. El marketing es la comunicación de todo lo que eres y que se sirve de determinados recursos y canales. Aunque, como sabemos, no forzosamente se corresponde con la realidad de lo que eres.

Una buena marca es la materialización de una promesa de valor o de valores, y el principal reto es cumplir esas promesas: una buena marca es la que consigue hacer tangibles esas promesas. Y todo esto a pesar de, o gracias a, que el contenido que se comparte o genera sobre las marcas ya no es de su propiedad y responsabilidad exclusivas ni ejercen un control sobre ellos. Fenómenos como la viralización y las redes sociales han generado una nueva realidad: que la gente también crea contenido.

De todos los contenidos en el terreno digital, el 1% de la gente los crea, el 9% los edita y comparte y el 90% restante los consume; así que hay existe todavía una enorme oportunidad de generar buen contenido como herramienta fundamental del posicionamiento y reconocimiento de las marcas.

Ahora bien: ¿qué se entiende por buen o mal contenido? La diferencia entre el contenido bueno y el malo es que el malo pretende ser (seguir siendo) un megáfono, cuyo objetivo se apoya en el ruido; mientras que el bueno es un imán, porque atrae, no necesita campaña publicitaria porque la gente se aviene a consumirlo, aunque está claro que haya que saber comunicarlo para que «exista».

¿Nuestras decisiones como consumidores se ven influidas por el Márketing o por el Branding? ¿Y nuestras acciones de comunicación como marca? Seguramente en ambas, porque estan indisolublemente unidas y relacionadas y no funcionan de forma independiente.

Relacionamos las marcas con las sensaciones que nos trasmiten pero hay una gran difrencia entre conocer una marca y sentir una marca. Una marca conocida genera un comportamiento, pero una marca sentida provoca un compromiso. Y de eso se trata: de generar vinculación, fidelización y compromiso a largo plazo con nuestra marca.

El reto fundamental es reestablecer los lazos de confianza con el cliente; y esos lazos de confianza se consiguen haciendo, no diciendo. O si prefieren, haciendo primero y contándolo después. Y no hay exclusión entre lo offline tradicional y lo online actual; todo lo contrario, son inseparables.

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Reflexiones extraídas a raíz de la intervención de Andy Stalman en el programa «A vivir que son dos días» del sábado 9 de mayo de 2015.
Andy Stalman es autor del libro Brand OFF ON sobre el futuro del Branding.

Consejos para mejorar el uso del email [infografía]

Posted on 24 febrero, 2015 por eclectico

Seguramente has leído ya decenas de apuntes con consejos para mejorar el uso del email. Incluso puede que hayas asistido a alguna sesión de formación o algún curso sobre el tema.

Sin embargo, la correcta gestión del correo electrónico sigue siendo una de las asignaturas pendientes de muchos profesionales, particulares y empresas.

Así que, aunque creas que ya te lo sabes todo, incluso aunque creas que ya haces un uso adecuado, eficaz y eficiente del email, aquí te dejamos algunas buenas prácticas para que la herramienta de comunicación digital por excelencia no se convierta en un ladrón de tiempo y de esfuerzo.

Vamos a dividir los consejos en 3 apartados, para cada una de las tres fases del uso de correo electrónico:

1.- Bandeja de entrada y mensajes recibidos;

2.- Cómo escribir un email;

3.- Bandeja de salida o elementos enviados; respuestas y reenvíos.

Al final os dejo una infografía a modo de resumen.

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1.- Gestión de la bandeja de entrada y de los mensajes recibidos.

• Abre tu inbox en momentos determinados y preestablecidos. Si estás permanentemente pendiente de las novedades estarás constantemente interrumpiendo tu concentración en otras tareas.

• Establece tus propias prioridades. Eres tú el que manda y el que establece el grado de relevancia de lo recibido. El remitente siempre suele tener mucha prisa y considera que lo suyo requiere tu atención y dedicación inmediatas. Habrá ocasiones en las que así será, pero en tu mano está distinguir entre lo urgente y lo importante. Lo urgente puede esperar; lo importante no.

• No dejes mensajes pendientes. Si te pones, te pones; pero deja la bandeja de entrada libre de mensajes por leer. Algunos requerirán que actúes; otros solo te informarán de algo. Sea como fuere, aseguráte al final del día de que no dejas nada por atender: cualquier pendiente lo único que hará será incrementar el trabajo para la siguiente jornada, provocará la pérdida de un cliente o el retraso en algún plazo.

• Ordena y archiva. Todos los gestores de correo electrónico permiten crear carpetas, reglas, etiquetas… que te ayudarán a organizar mejor la correspondencia: por clientes, por proyectos; en curso, finalizados; propuestas enviadas y respuestas recibidas. Establece tú el método de archivo que te permita encontrar toda la información de forma rápida y trazable. Y así podrás hacer un seguimiento eficaz de todo tu trabajo.

• Elimina lo que no es necesario. Si has realizado bien el punto anterior sabrás cuándo un correo se puede eliminar y cuándo no.

• Date de baja de las suscripciones innecesarias. Todos nos damos de alta en listas de correo o estamos suscritos a actualizaciones que en su momento pensamos que serían de utilidad. Evalúa periódicamente la idoneidad actual de este tipo de suscripciones y elimina las que ya no te aportan nada. Lo sabrás cuando te descubras eliminando estos correos sin haberlos leído.

2.- A la hora de escribir un email.

• Elige bien los destinatarios:

– Para: son las personas a las que les pides que actúen, que hagan algo: buscar, responder, llamar, acudir, enviar, solucionar, atender…
– CC (con copia): son aquellos a los que quieres mantener informados del tema pero de los que no esperas acción alguna.
– CCO (con copia oculta): No lo uses. Ante todo transparencia. No hables a espaldas de nada ni de nadie, y menos si va a quedar constancia escrita de tus palabras. No comprometas a nadie enviándole información que no es de su «negociado». Además, no sabes si ese mensaje acabará siendo leido por alguien que no deseas. Si los destinatarios están bien seleccionados, no habrá secretos que ocultar.

• Utiliza un asunto adecuado (subject). El título debe ser breve, sencillo, claro, descriptivo e inequívoco. No uses expresiones genéricas o ambiguas que puedan dar lugar a malas interpretaciones.

• Comienza con una conclusión clara: La gente no lee; asúmelo. Así pues comienza comunicando claramente qué solicitas, qué cambios se van a producir o de qué informas. Después podrás desarrollar el tema cuanto creas necesario (motivos, causas, consecuencias, procesos, plazos…). No comiences con una introducción que haga que tus interlocutores se pierdan en lo accesorio e igoren lo fundamental.

• Habla de una única cosa. Cíñete al objetivo del mensaje. No divagues ni abras temas innecesarios.

• Si vas a hablar de 2 cosas, manda 2 correos. Así cada asunto tendrá su propia conversación sin intromisiones ni pérdidas de información.

• Deja espacios en blanco entre párrafos. Mejora la visibilidad y la legibilidad del contenido.

• Usa frases cortas. Las subordinadas infinitas dejádselas a los escritores.

• Cuida la ortografía, la puntuación y la sintaxis. No solo dicen mucho de ti sino que son fundamentales para la compresión del contenido.

• ¿Vas a adjuntar imágenes o archivos?. Pues adjúntalos.
Pero asegúrate de que no bloqueas los buzones de correo de los destinatarios. Comprime los archivos o reduce su tamaño. Si los archivos «pesan» demasiado pueden llegar devueltos, no llegar a su destinatario o bloquear un programa de gestión de correo o un teléfono móvil.

3.- Bandeja de salida o elementos enviados. Respuestas, reenvíos…

• Advierte de la importancia de los mensajes, si realmente lo son (recuerda el punto 1). Y solicita respuesta cuando la necesites.

• No envíes respuestas o preguntas parciales. Responde a las todas las cuestiones planteadas y evita plantear preguntas que desvíen el tema principal. Si es necesario, escribe un correo nuevo.

• ¿Están todos los que son y son todos los que están? Envía el mensaje únicamente a aquellos para los que realmente sea relevante. Abusar de destinatarios en copia complicará mucho el diálogo y estorbará a quienes lo reciban sin estar implicados.

• Cuidado con los reenvíos, las respuestas o los destinatarios en copia. Utiliza siempre un tono adecuado y correcto y no abuses de los forward, reply o CC. No serías el primero que envía de forma interna una broma zafia o un insulto que acaban por error en el buzón del cliente o de tu jefe.

• Nunca envíes mensajes de spam o bulos.

• Los chistes y las bromas, déjalas para tu cuenta personal. La cuenta de correo de la empresa está destinada para lo que está.

Suerte.

Sobre mentirosos y cojos

Posted on 6 febrero, 2015 por eclectico

Dice el refrán que antes se coje a un mentiroso que a un cojo. Y en impresionante cómo día a día el aforismo se cumple, cuando se cruza en tu camino un determinado perfil de cliente.
El cliente siempre tiene la razón… dicen, aunque, como decía un antiguo jefe, «al cliente le puedes dejar que te toque los cojones, pero no que te los apriete».

Hace un tiempo se presentó la oportunidad laboral de colaborar con una sociedad (eran 2 los socios) que querían poner en marcha un proyecto integral de comunicación digital; y en el lote iba incluida la coordinación de otros proyectos existentes y dispersos.

Buena pinta, me dirán. Efectivamente.

Pasados escasos 4 meses la historia de amor se convierte en divorcio cuando los impagos y los típicos abusos del tipo «ya que te pones…», «no te importaría…», «podrías mirar a ver…», «tengo un amigo que…» son reiterativos.

La paciencia se quiebra definitivamente ante la certeza de que lo que está sucediendo es el típico caso de «me hago el tonto y si cuela, cuela». Bueno; pues dejó de colar.

Conviene matizar que el problema no era la falta de resultados. Cualquiera sabe que para poner en marcha un proyecto, cualquiera que sea, hay que realizar una inversión inicial;
y tener presente un plazo razonable de amortización para que la estrategia planificada pueda ser convenientemente implementada, evaluada, corregida… antes de que los beneficios comiencen a «inundar» la empresa.

Pero nada de esto pasó. Ya al segundo mes comenzaron las excusas para justificar el retraso en el pago y el adelanto de prestación de servicios a cuenta de una subvención pendiente que nunca llegó.

Decidí cortar la relación de forma más o menos incruenta porque dejé de aguantar esas prácticas sutiles, a veces imperceptibles, pero abusivas.

Pasado un año, uno de aquellos socios (en adelante «el mentiroso») decide volver a poner en marcha alguno de los proyectos que tantas dificultades tenían y por los que dejaron de pagar el trabajo ajeno.

Y héteme aquí que contactan con un amigo. Y el mentiroso le dice que tienen que quedar para hablar del tema y que también yo estoy convocado a la reunión.

Lo que el mentiroso no sabe es que mi amigo es mi amigo y me llamó para comentarme la jugada por si teníamos alguna postura que coordinar; excuso decirles que quedó estupefacto al saber que nadie se había puesto en contacto conmigo, ni me habían convocado a reunión alguna ni sabía absolutamente nada de los asuntos que hubiera que tratar.

Mi amigo se presenta en la reunión y lo primero que hace es preguntar por mí.

El mentiroso le dice que al final no voy a poder acudir porque me ha surgido un compromiso sin determinar de última hora. Y en esa misma charla, que mi amigo me contó de forma sucinta pero suficiente, ya aparecieron esos «poyaques» tan típicos de los que exhiben la bandera de echarle mucha cara a la vida; vamos, los jetas.

He aquí una relación laboral que comienza viciada, porque el cliente la inicia con dos mentiras. Así que no me queda ninguna duda de que la relación seguirá basándose en las mentiras.

Lástima, porque siempre me ha parecido mucho más trabajoso pasarse el día mintiendo que decir las cosas claras desde el principio. Pero este es el típico comportamiento del caradura, del miserable, del prepotente, del abusador… con cara de ángel.

Y sé que también hay mucho «vendedor de humo» en la profesión. Pero eso no exime a ambas partes del mínimo respeto intelectual y profesional que merecen y que deben.

Huid de esta gentuza como de la peste. Más vale decir que no desde el principio que permitir al mentiroso la sola sensación de que es él quien maneja la situación.

Entiéndase que esto que les narro es un caso particular, no una generalización.

Y el pobre Pinoccio no merece que su imagen se use como paradigma del mentiroso.

Facebook ha bloqueado mi web ¿y ahora qué?

Posted on 18 diciembre, 2014 por eclectico

Facebook ha bloqueado tu página web. Si es tu página personal, por la que no recibes apenas ingresos, el asunto es menor; pero si el bloqueo le ha afectado a la web corporativa de una empresa que te paga por tus servicios, o que vive de su presencia digital, tienes un problema grave.

Esta es la crónica de un caso real, de los pasos que se dieron y de cómo se solucionó.

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Tienes una web; o un blog. Y tienes claro que tu estrategia de Comunicación Digital pasa por hacer difusión de sus contenidos en las Redes Sociales: tráfico, viralidad, linkbuilding, enlaces naturales y variados…

Es más; tienes bien diseñado un calendario de contenidos, claras las líneas argumentales, actualizas periódicamente, y tus conocimientos de SEO te permiten optimizar esos contenidos para mejorar su posicionamiento.

Sabes lo que le gusta a Google y se lo das.

Pero también sabes cuál es tu público objetivo y te diriges a él; conoces su comportamiento y sus necesidades; estudias tendencias; observas a la competencia; te formas para estar al día; usas herramientas de análisis y extraes conclusiones de los datos obtenidos que te indican lo que funciona y lo que no. Y obras en consecuencia.

Y aún más; sabes que el tráfico que consigas con la dinamización de tus perfiles digitales redundará en una mejor y mayor conversión de tu producto o servicio.

Con toda esta experiencia acumulada y tu permanente y constante buen hacer, sabes que Facebook es la red que más satisfacciones te puede proporcionar: porque sus contenidos se indexan en los buscadores; porque su publicidad es más asequible que la de Google; porque es más viral; porque es la que te permite llegar a más potenciales clientes…

Pero, de pronto, un día sucede esto:

«No puedes publicar esto porque tiene un enlace bloqueado.
El contenido que intentas compartir incluye un enlace que nuestros sistemas de seguridad consideran que no es seguro.
Elimina este enlace para continuar.
Si crees que se trata de un error, infórmanos».

Y la url que aparece bloqueda es… ¡la tuya!

Y ya sabes que si te sucede a ti cuando intentas compartir tu web o blog, también les estará pasado a los demás: no podrán compartir tus contenidos ni pinchar «me gusta» en ese botón social que tienes puesto en cada página.

Como eres un profesional curtido en mil batallas digitales, te pones manos a la obra.

Lo primero que haces es seguir el consejo de Facebook y les informas, a través del formulario de Bloqueos en Facebook, de que se trata de un error:

Aunque les explicas con todo detalle por qué crees que es un error no recibes respuesta alguna y compruebas que la situación no cambia; y como no sabes los motivos del bloqueo no puedes emprender ninguna acción que le ponga remedio.

Como todo el mundo, no te habías leído las condiciones de uso de Facebook, así que ahora te las tragas detenidamente por si has incurrido en pecado mortal. Pero no encuentras ninguna claúsula en la que aparezcan excluidas expresamente ninguna de tus prácticas habituales.

Revisas la web de arriba abajo en busca de algún enlace entrante sospechoso, de algún enlace saliente penalizado, de algún fragmento de código problemático, de algún pluggin o widget de terceros que no esté funcionando como debe, de algún contenido inaceptable … Pero no hay nada raro. Incluso eliminas alguna cosa que no te inspira confianza, por si acaso.

Acudes a tus herramientas de analítica de cabecera en busca de alguna actividad anormal o sospechosa: quizá has caído en las garras de una red de spammers y estás sufriendo un aumento inusual de seguidores, fans o de enlaces provenientes de granjas de enlaces o de perfiles falsos.

Y empiezas a sospechar que ésta podría ser la causa. Efectivamente detectas esta actividad inusual pero ni es la primera vez (sin que hubiera sucedido nada con anterioridad), ni tú la has provocado, ni has realizado ninguna acción punible. Y ni siquiera esa actividad se puede considerar excesivamente relevante en el global de tus datos anteriores.
Dejas pasar unos días en la (errónea) creencia de que será una cosa pasajera. Pero pasado un plazo razonable, Facebook sigue bloqueando tu web.

No te das por vencido fácilmente, así que cuentas tu caso en tus perfiles sociales y pides a tus seguidores que hagan lo mismo que tú hiciste: informar a Facebook de que se trata de un error. Te consta que algunos lo hacen, pero la situación no mejora.

El siguiente paso es pensar que has sido víctima de alguna venganza de la competencia, o de algún enemigo anónimo, que se han dedicado a reportar masivamente tus contenidos como spam, o algo peor. Si esas denuncias se producen en un número suficiente, Facebook procede de oficio a bloquear tu web sin más explicaciones, incluso puede llegar a bloquear tu perfil de usuario o tu página de empresa. Pero no tienes forma de averiguar si esto es lo que ha sucedido, así que, con la mosca detrás de la oreja, sigues dándole vueltas a la cabeza.

Como van pasando las semanas y nada de lo anterior ha funcionado, se te ocurre una brillante idea: crear una campaña de anuncios para atraer personas a tu sitio web.

Como todos sabemos que Facebook vive de los ingresos por publicidad, piensas que con esta estrategia conseguirás sortear el bloqueo; o, al menos, recibir alguna información que despeje la densa bruma que se cierne sobre tu web.

¡Ah! ingenuo; lo que te aparece es algo parecido a esto:

pero en el que te indica que «el destino que indicaste no se puede promocionar en este momento. Detectamos que el contenido de tu sitio no es seguro y ha sido bloqueado».

En el fondo te lo esperabas, así que vuelves a informar a Facebook de que se trata de un error a través del formulario que se abra el pinchar en «avísanos«.

Y ¡oh! sorpresa, esta vez sí recibes respuesta por correo electrónico. Es una respuesta automática, pero algo es algo:

Thanks for taking the time to submit this report. While we don’t currently provide individual support for this issue, this information will help us identify bugs on our site.

Básicamente, que te aguantes, que gracias pero que no hay nada que hacer.

Te has hartado de buscar en artículos, apuntes, reportes, comentarios, foros, ayudas… cualquier pista que te indique qué más puedes hacer o a quién puedes recurrir. Pero estás solo.
De nada te ha servido tu impecable comportamiento desde que te diste de alta en 2008; ni tu (modestia aparte) exitosa trayectoria como Community Manager y/o Consultor en Social Media; ni tu legión de seguidores bien dispuestos… A Facebook les das completamente igual.

A estas alturas, ya habrás comprendido el auténtico alcance de la situación: si el bloqueo lo era para tu página personal, por la que no recibes apenas ingresos, el asunto es menor; pero si el bloqueo le ha afectado a la web corporativa de tu empresa o de una empresa que te paga por tus servicios, o que vive de su presencia digital, tienes un problema grave.

¿Y ahora qué?

Tendrás que esperar seis ¡6! meses para que el asunto se arregle por sí solo.
Ese día verás que puedes volver a compartir los contenidos de la web bloqueada. Y tiene toda la pinta de que se ha tratado de una situación temporal automática, que se ha revertido pasado un periodo de tiempo arbitrario aplicado de forma preventiva.

Y seguirás sin saber por qué se produjo el bloqueo, por qué nadie te ha contestado nunca a tus requirimientos de información, por qué Facebook no tiene una política clara al respecto, por qué se esconde detrás de un algoritomo, y, lo que es peor, seguirás sin saber si algo de lo que has hecho ha servido de algo.

Quizá esperabas alguna receta mágica, o alguna solución infalible. Lamento que no haya sido así. Solo te he contado un caso real, por si te sirve de ayuda alguna vez.

Si tienes algo que aportar, será bienvenido y debidamente incluido.

Cuando Google ya no esté, nosotros seguiremos encontrando

Posted on 12 diciembre, 2014 por eclectico

Cuántas obsesiones las de los marketeros por aparecer en las news de Google, para conseguir el Authorship en las búsquedas, por mejorar el Page Rank… aplicando estrategias del más variado pelaje:

– sobreoptimización SEO;
– altas en todos lo directorios que se pusieran a tiro;
– spam en agregadores, foros y blogs;
– creación o compra de falsos usuarios seguidores en redes sociales;
– intercambio desesperado o compra de enlaces;
– copia de la estrategia (y los contenidos) de la competencia;
– …

Todo esto ha funcionado hasta ahora; y, de hecho, sigue funcionando, a la vista de la cantidad de «expertos» que siguen recurriendo a estas prácticas y la cantidad de empresas «especializadas» que ofrecen estos servicios.

Pero estamos en manos de Google y sus veleidades, aunque se puedan esgrimir razones de peso para defender estas decisiones:

– El Page Rank ya no se va a actualizar;
– El Authorship ha desaparecido;
– Google cierra las news en España.

Así que, pese a que Google se lleva en torno al 90% de las búsquedas que se realizan en España, otra comunicación digital es posible.

La que es auténtica, a largo plazo y verdaderamente útil:

– la que responde realmente a las necesidades de los usuarios;
– la que no crea necesidades;
– la que ofrece servicios;
– la que no busca la inmediatez;
– la que se basa en las virtudes de nuestra sociedad y no la que explota sus defectos y carencias;
– La que aporta soluciones y no la que genera problemas;

Y, a largo plazo, esto será así, sobre todo porque cuando Google ya no esté, nosotros seguiremos buscando y encontrando.

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